ライブコマースは日本で流行らない？アプリランキング・やり方・企業の成功事例・インフルエンサー活用を解説

「ライブコマースとは何？日本では流行らないといわれる理由が知りたい」

「ライブコマースのアプリランキングや、TikTok Shopを使ったやり方が気になる」

「ライブコマースで成功した企業の事例や、インフルエンサーの活用方法を知りたい」

ライブコマースは、ライブ配信で商品を紹介しながら、視聴者に購入してもらう販売方法です。

中国では大きな市場に成長していますが、日本では購入習慣や配信環境の違いから、普及が進みにくいといわれてきました。

ただし、日本でもTikTok Shopの登場によって利用が広がっており、企業の新しい販売方法として注目されています。

一方で、強引な販売や誇大な宣伝など、法律や配信サービスの規約によって禁止される行為にも注意が必要です。

そこでこの記事では、ライブコマースが日本で流行らないといわれる理由をはじめ、おすすめアプリのランキングと選び方、具体的な始め方、企業の成功事例、インフルエンサーの活用方法までわかりやすく解説します。

ライブコマースが日本で流行らない理由と課題

・この章の要点まとめ

ライブコマースは中国で広く普及していますが、「なぜ日本では流行らないの？」「企業が導入しても売上につながらないの？」と気になりますよね。

日本では、ライブ配信を見ながら商品を購入する習慣が十分に定着しておらず、配信の質や押し売り感への警戒など、企業側が考えておきたい課題もあります。

そこでこの章では、ライブコマースが日本で流行らないといわれる理由を3つに分けて整理し、迷惑行為への対策や、法律・配信サービスの規約によって禁止されるケースも解説します。

・この章を読んでわかること

ライブコマースが日本で流行らない理由①：購入習慣と視聴導線が定着していない

ライブコマースが日本で流行らないといわれてきた主な理由は、従来のネット通販と比べて、ライブ配信を見ながら商品を購入する習慣が十分に広がっていなかったためです。

日本では、Amazonや楽天市場などのネット通販で、商品の価格や口コミを比較し、納得してから購入する方法が広く使われています。

一方、ライブコマースは、配信者による商品紹介をリアルタイムで視聴しながら、購入を検討できる販売方法です。

商品の使い方を質問できたり、実演を見ながら特徴を確認できたりする魅力がありますが、その場で購入を決めることに慣れていない人もいます。

また、一般的なネット通販なら好きな時間に商品を探せますが、ライブ配信では視聴者と配信時間が合わなければ、リアルタイムで商品を紹介する機会を逃してしまいます。

そのため、配信を始めるだけで購入者が集まるわけではなく、商品に興味を持つ人へ配信を知らせる工夫が必要です。

ただし、2026年現在の日本では、ライブコマースが広がる動きも見られます。

2025年6月30日に日本で提供が始まったTikTok Shopでは、短い動画やライブ配信を見ながら、TikTokのアプリ内で商品を購入できます。

さらに、TikTokが2026年7月28日に発表した公式データでは、2025年6月30日から2026年6月30日までの日本のTikTok Shopにおける流通総額の70％以上が、動画やライブ配信などをきっかけとした購入でした。

このうち、動画やライブ配信などをきっかけとした流通総額の約60％を、ライブ配信経由の購入が占めています。

また、2026年6月時点のTikTok Shop利用者数は、2025年7月と比べて30倍以上になったと発表されています。

これらはTikTok Shop内の実績であり、日本のライブコマース市場全体の普及率を表すものではありません。

それでも、ライブ配信を見ながら商品を購入する方法が、日本でも広がり始めていることがわかります。

中国ではライブ配信を通じた販売が大きな市場を形成してきましたが、日本では従来のネット通販とライブコマースをどう使い分けるかも大切です。

企業が日本でライブコマースを始める場合は、消費者の購入習慣そのものをすぐに変えることは難しくても、商品を知ってもらう方法は工夫できます。

たとえば、短い動画で商品の特徴を紹介し、詳しい使い方を知りたい人をライブ配信へ案内する方法があります。

さらに、配信を見られなかった人向けに録画や商品紹介動画を残しておけば、リアルタイムで視聴できない人にも商品を知ってもらえます。

日本でライブコマースを成功させるには、その場で購入してもらうことだけを目指さず、商品を知り、理解し、納得して買える流れを作ることが大切です。

ライブ配信だけに頼らず、普段のSNS投稿やネット通販と組み合わせることで、自社の商品に合った販売方法を考えやすくなります。

ライブコマースが日本で流行らない理由②：配信者・商品・運営の質にばらつきがある

ライブコマースでは、配信者の説明力だけでなく、紹介する商品や企業の運営体制によって、視聴者の満足度が大きく変わります。

通常のネット通販では、写真や商品説明、口コミなどを見ながら、自分のペースで購入を判断できます。

一方、ライブコマースでは、配信者の説明や実演が購入判断に直接影響するため、伝え方の違いが目立ちやすくなります。

たとえば、配信者が商品の特徴を十分に理解していないと、視聴者から質問されても具体的に答えられません。

「サイズ感はどうなの？」「実際にはどのように使うの？」と聞かれたときに、わかりやすく説明できることが重要です。

また、商品そのものがライブ配信に向いていない場合もあります。

実演によって違いが伝わる商品なら視聴する価値を感じてもらいやすいですが、写真や文章だけで十分に特徴が伝わる商品では、ライブを見る理由を作る工夫が必要です。

さらに、映像が暗い、音声が聞き取りにくい、商品の細部が見えないといった問題も、視聴を続けてもらううえでの障害になります。

企業側の運営にも注意が必要です。

配信中に紹介した商品が実際には売り切れていたり、注文後の発送が遅れたりすると、せっかく購入してくれた人の信頼を失う原因になります。

ライブコマースは配信が盛り上がれば成功するというものではなく、商品が購入者の手元に届くまでを含めて考える必要があります。

企業が導入を判断するときは、次のように課題を分けて考えるとわかりやすいです。

課題	起こりやすい問題	企業が改善できること
配信者の説明力	商品の魅力が十分に伝わらない	商品知識の共有と事前練習
商品の選び方	視聴しても購入する理由が見つからない	実演に向いた商品の選定
映像・音声	見づらさから途中で離脱される	照明や音声設備の見直し
在庫・注文管理	欠品や発送遅延が起こる	在庫確認と担当者の配置
効果の確認	売上が伸びない原因がわからない	視聴数や購入数の記録

このような課題は、日本の市場環境だけで決まるものではなく、企業自身で改善できる部分です。

一度の配信で売上が伸びなかったからといって、ライブコマースが自社に向いていないとすぐに判断する必要はありません。

反対に、視聴者が増えても購入につながらず、改善に必要な人手や費用が大きすぎるなら、継続するかを見直すことも大切です。

ライブコマースを事業として続けるには、配信の盛り上がりだけでなく、購入数や運営にかかる費用まで確認することが重要です。

配信者・商品・運営のどこに課題があるのかを整理すると、自社で改善できる部分と、外部の支援が必要な部分を判断しやすくなります。

ライブコマースが日本で流行らない理由③：押し売り感や迷惑行為への警戒がある

ライブコマースが迷惑だと感じられるのは、視聴者が自分のペースで商品を選べず、購入を強く勧められていると感じることがあるためです。

ライブコマースの魅力は、配信者と会話しながら商品について詳しく知れることです。

しかし、配信中に「今すぐ買わないと損をする」「絶対に買うべき」といった言葉が繰り返されると、視聴者は押し売りされているように感じやすくなります。

また、ライブ配信を知らせる通知が頻繁に届くことも、迷惑だと思われる原因の一つです。

商品に興味があってSNSをフォローした人でも、毎日のように購入を促されると、通知を止めたり、フォローを解除したりすることがあります。

こうした反応は、日本のライブコマースが広がるうえで、企業が注意しておきたい点です。

中国のライブコマースでは、配信を通じた商品紹介や購入が大きな販売手段として発展してきました。

ただし、中国で使われている販売方法を、そのまま日本の視聴者に当てはめれば成功するわけではありません。

とくに日本で導入する場合は、配信を楽しんでもらうことと、商品を購入してもらうことのバランスが大切です。

たとえば、配信中に質問が届いたら、購入を勧める前に、その疑問へ丁寧に答えるとよいでしょう。

商品を購入しない視聴者にも役立つ情報を届けることで、次の配信にも興味を持ってもらいやすくなります。

また、コメント欄の管理も欠かせません。

ほかの視聴者を傷つける発言や、関係のない宣伝が繰り返されると、安心して参加できる雰囲気が失われてしまいます。

そのため、配信前にコメントの管理担当者を決め、問題のある発言への対応ルールを用意しておくと安心です。

配信頻度についても、毎日配信することだけを目標にせず、視聴者が興味を持ちやすい内容と時間帯を考える必要があります。

ライブコマースで信頼を得るには、売ることを優先しすぎず、視聴者が自由に質問し、納得して購入を判断できる環境を作ることが重要です。

無理に購入を促すよりも、「この配信は参考になる」と感じてもらえる運営を続けることが、長く利用してもらうための土台になります。

ライブコマースが禁止されるケースと法令・プラットフォーム規約

ライブコマースは日本で一律に禁止されているわけではありませんが、販売する商品や宣伝の内容によっては、法律や配信サービスの規約に違反することがあります。

実際に、日本では2025年6月30日からTikTok Shopが提供されており、ライブ配信を通じた商品販売が行われています。

ただし、ライブコマースを利用すればどのような商品でも自由に販売できるわけではありません。

企業が安心して運営するためには、販売する商品だけでなく、配信中の発言や購入画面の表示内容にも注意が必要です。

景品表示法では誇大広告や誤解を招く価格表示に注意する

景品表示法では、商品の品質や性能、価格などについて、実際よりも著しく優れている、または有利であると誤解させる表示が禁止されています。

たとえば、根拠がないのに「必ず効果が出る」と宣伝したり、実際には大きな割引ではない商品を特別に安いように見せたりする行為には注意が必要です。

ライブ配信では、その場の会話で説明が大げさにならないよう、商品の特徴や価格について正確な情報を共有しておくことが大切です。

特定商取引法では販売条件や返品ルールを明確にする

ライブコマースで通信販売を行う場合は、特定商取引法に基づく表示も必要になります。

販売価格や送料、支払方法、商品の引き渡し時期、返品条件、販売業者の情報など、法律で定められた事項を確認しなければなりません。

また、通信販売には、訪問販売などと同じクーリング・オフ制度はありません。

そのため、返品できる条件や期限、送料の負担などを購入前にわかりやすく伝えることが重要です。

配信中に説明するだけでなく、購入者が確認できる販売ページにも必要な情報を表示しておきましょう。

著作権やブランドの権利を守って配信する

ライブ配信中に使用する音楽や写真、動画などにも権利があります。

たとえば、人気の楽曲を無断で流したり、他社の商品画像を許可なく利用したりすると、著作権などの問題につながります。

また、他社のブランドロゴや人物の写真などを使用する場合も、利用する目的や許可の有無を確認する必要があります。

企業の販売配信では、商用利用が認められている音楽や素材を選び、利用条件を確認しておくと安心です。

TikTok Shopでは禁止商品と配信ルールを確認する

TikTok Shopでは、日本の法律で販売が禁止されている商品に加え、サービス独自のルールで取り扱えない商品も定められています。

たとえば、処方薬、たばこ、武器などは、TikTok Shopのコンテンツポリシーでも宣伝が禁止される商品の例として挙げられています。

また、販売に追加の承認が必要な商品もあるため、法律上販売できる商品でも、TikTok Shopですぐに販売できるとは限りません。

さらに、虚偽の宣伝、誤解を招く価格表示、注文数や評価を不正に増やす行為、権利を侵害するコンテンツなども禁止されています。

規約に違反すると、商品や配信内容の削除、アカウントへの制限などにつながるため、販売開始前に確認しておきましょう。

詳しい禁止商品や最新の配信ルールは、TikTok Shopの公式ポリシーで確認できます。

⇒TikTok Shopの禁止商品と対象外商品を確認するならこちら

インフルエンサーによる宣伝では広告表示にも注意する

企業がインフルエンサーに商品紹介を依頼する場合は、ステルスマーケティングにも注意が必要です。

ステルスマーケティングとは、企業による広告であるにもかかわらず、広告であることをわかりにくくする宣伝方法です。

日本では2023年10月1日から、広告であることを隠すステルスマーケティングが景品表示法の規制対象になっています。

企業が依頼した商品紹介では、視聴者が広告だとわかるように「広告」や「PR」などを適切に表示することが大切です。

なお、景品表示法のステルスマーケティング規制では、基本的に商品を宣伝させる広告主が規制の対象となります。

インフルエンサーに依頼する場合も、表示方法を本人任せにせず、企業側で確認する体制を整えておきましょう。

ライブコマースを安全に運営するには、配信前に商品・広告表現・販売条件・使用素材・プラットフォーム規約を確認することが重要です。

法律と利用規約の両方を守り、視聴者が安心して商品を選べる環境を整えることが、企業の信頼を守ることにもつながります。

ライブコマースのアプリランキングとプラットフォームの選び方

・この章の要点まとめ

ライブコマースを始めたいと思っても、「どのアプリが人気なの？」「自社の商品を売るなら、どのプラットフォームがいいの？」と迷いますよね。

TikTok ShopやWhatnotなどのサービスにはそれぞれ特徴があり、集客力だけでなく、販売機能や手数料、扱う商品との相性も比較したいところです。

そこでこの章では、ライブコマースアプリをランキングで比較する際の評価基準や、TikTok Shop・Whatnotの特徴、タオバオなど中国のライブコマース事例から学べるポイントを解説します。

・この章を読んでわかること

ライブコマースアプリをランキングで比べる評価軸

ライブコマースアプリのランキングを比較するときは、人気の高さだけでなく、自社の商品や顧客層に合っているかで選ぶことが大切です。

ライブコマースに使えるプラットフォームには、TikTok ShopやWhatnotなどがあり、それぞれ得意な販売方法が異なります。

たとえば、幅広い消費者に動画を通じて商品を知ってもらいたいならTikTok Shop、海外のコレクターに希少な商品を販売したいならWhatnotが候補になります。

ただし、日本国内で利用できる機能や販売条件にも違いがあるため、単純に人気順だけで選ぶことはおすすめできません。

まずは、代表的なサービスの特徴を比較してみましょう。

比較項目	TikTok Shop	Whatnot
主な特徴	短い動画やライブ配信から商品を購入できる	ライブ配信中のオークション販売が特徴
向いている商品	コスメ、食品、ファッション、日用品など	トレーディングカード、フィギュア、コレクター向け商品など
日本での利用	国内向けに正式提供	日本からの出品は限定的な試験提供
販売機能	ライブ配信、商品付き動画、商品一覧表示	オークション、固定価格販売
外部EC連携	Shopifyとの商品・在庫・注文情報の連携に対応	既存ショップとの連携範囲は個別確認が必要
販売手数料	商品カテゴリにより7％〜12％	日本の出品者は基本8％、一部カテゴリは4％。別途決済手数料あり
分析機能	セラーセンターで売上や販売状況を確認できる	出品者向け管理画面で売上や注文状況を確認できる
向いている企業	国内の新規顧客を増やしたい企業	海外のコレクターへ商品を届けたい企業

※比較内容は2026年10月19日時点に確認した公式情報をもとに整理しています。

まず注目したいのは、利用者数と顧客層の違いです。

TikTokの公式発表によると、2026年6月時点の日本におけるTikTok Shopの利用者数は、2025年7月と比べて30倍以上になりました。

利用者の年齢構成は18〜34歳が約4割、35歳以上が約6割となっており、若い世代だけが利用しているわけではありません。

一方、Whatnotはコレクター向けの商品を中心に販売できる点が特徴ですが、日本国内の利用規模をTikTok Shopと同じ条件で比較できる数字は確認できませんでした。

そのため、利用者数だけで順位をつけるのではなく、自社の商品を購入してくれる人が集まっているかを重視しましょう。

次に確認したいのが、販売機能と外部のネットショップとの連携です。

TikTok ShopはShopifyとの連携に対応しており、商品情報や在庫、注文情報を同期できます。

すでにShopifyでネットショップを運営している企業なら、今の商品管理の仕組みを生かしながら販売先を増やせる点が魅力です。

ただし、ほかのネットショップ作成サービスについては、利用しているシステムごとに連携方法を確認する必要があります。

また、ライブ配信の視聴者数や商品の売上を確認できるかも大切です。

配信を見た人が多くても購入につながらなければ、商品紹介の内容や販売方法を見直す必要があります。

こうした数字を確認できるサービスなら、次の配信を改善しやすくなります。

費用面では、TikTok Shopの日本向け販売手数料は商品カテゴリによって7％〜12％に設定されています。

一方、Whatnotでは日本の出品者に基本8％の販売手数料がかかり、コイン・貨幣カテゴリは4％です。

さらに、Whatnotでは注文総額の2.9％と50円の決済手数料がかかり、販売手数料と決済手数料には消費税も適用されます。

なお、Whatnotには対象商品で高額注文の販売手数料を軽減する仕組みもあるため、実際の費用は商品や販売条件によって変わります。

手数料が安く見えても、出演者への報酬や動画制作費、広告費などを含めると、最終的な利益が少なくなることがあります。

そのため、販売手数料だけでなく、商品が売れた後にどのくらい利益が残るかまで考えて選びましょう。

また、すでにTikTokでフォロワーを集めている企業なら、その人たちに向けて商品を紹介しやすいTikTok Shopが候補になります。

反対に、希少なコレクター商品を扱っていて、海外の購入者に販売したい企業ならWhatnotとの相性を確認するとよいでしょう。

なお、ライブコマースジャパンのような配信支援会社は、TikTok ShopやWhatnotのように消費者が商品を購入するアプリとは役割が異なります。

配信先を探しているのか、配信の運営を手伝ってくれる会社を探しているのかを分けて考えることも大切です。

ライブコマースのおすすめランキングは、調査した時期や評価基準によって結果が変わります。

特に、売上ランキングなのか、利用者数ランキングなのか、企業向けのおすすめ順位なのかを確認しておきましょう。

国内で幅広い顧客に商品を販売したいならTikTok Shop、海外のコレクター向け商品を扱うならWhatnotというように、目的に合わせて選ぶことが重要です。

最新の販売機能や手数料は変更されることがあるため、契約前には各サービスの公式案内を確認すると安心です。

TikTok Shopは集客力と購買導線を重視する企業向け

TikTok Shopは、ライブ配信や短い動画で商品の魅力を伝え、そのまま購入につなげたい企業に向いているライブコマースプラットフォームです。

TikTok Shopは、2025年6月30日に日本でサービスを開始しました。

従来のネットショップでは、購入者が欲しい商品を検索して探すことが中心でした。

一方、TikTok Shopでは、普段見ている動画やライブ配信をきっかけに、知らなかった商品と出会えることが特徴です。

気になる商品が見つかれば、TikTokアプリから離れずに購入まで進められます。

実際にTikTokが2026年7月に発表した国内の利用動向でも、ライブ配信や短い動画を通じた商品販売が広がっていることが紹介されています。

特に、商品の使い心地や大きさ、色合いなどを見せることが大切な商材とは相性がよいでしょう。

たとえば、コスメなら実際に使った様子を見せられますし、調理器具なら料理をしながら便利な機能を伝えられます。

写真や商品説明だけでは伝わりにくい魅力を、その場で届けられる点が強みです。

また、TikTok Shopには、企業がクリエイターと協力して商品を紹介してもらう仕組みもあります。

自社のフォロワーが少ない企業でも、商品の特徴に合うクリエイターと協力することで、新しい顧客へ知ってもらう機会を増やせます。

販売結果を確認する機能も用意されており、ライブ配信の売上や商品ごとの動きなどを分析できます。

ただし、動画を投稿したりライブ配信を始めたりするだけで、商品が売れるわけではありません。

視聴者が興味を持つ内容を考え、商品の魅力が伝わる配信を続けることが大切です。

費用面では、2026年10月時点の日本向け販売手数料は商品カテゴリによって異なり、基本の手数料率は7％〜12％に設定されています。

さらに、クリエイターへの紹介報酬や広告費などを利用する場合は、その費用も考える必要があります。

TikTok Shopは集客力が魅力ですが、自社の商品カテゴリにかかる手数料や、動画制作・配信に必要な費用を含めて判断することが重要です。

日本向けの販売条件や最新の手数料は、TikTok Shopの公式セラーセンターで確認できます。

新しい顧客との接点を増やし、商品の魅力を見せながら販売したい企業なら、TikTok Shopは有力な選択肢になるでしょう。

Whatnotはコレクター向け商材との相性を見極める

Whatnotは、トレーディングカードやコレクター向け商品などを、ライブ配信中のオークションで販売したい企業と相性のよいサービスです。

一般的なネットショップと異なり、視聴者がリアルタイムで入札しながら商品を購入できる点が特徴です。

たとえば、希少なトレーディングカードや限定フィギュアなどは、商品を見ながら競り合う楽しさが購入につながります。

ライブ配信中には出品者へ質問できるため、商品の状態や特徴を確認しながら購入を判断できることも魅力です。

また、Whatnotではオークションだけでなく、価格を決めて販売する固定価格方式にも対応しています。

そのため、すべての商品を競売にかける必要はなく、商品ごとに販売方法を使い分けられます。

ただし、日本でWhatnotのライブコマースを利用する場合は、サービスの対応状況に注意が必要です。

2026年10月時点で、日本からの出品者登録は限定的な試験提供となっており、誰でも自由に国内向け販売を始められる状態ではありません。

また、2026年8月に公開された日本向け配送案内では、日本からアメリカ、オーストラリア、イギリス、フランス、ドイツへの配送に対応し、日本国内向け配送は今後の対応として案内されています。

そのため、日本国内の一般消費者に商品を販売したい企業は、現在利用できる販売地域を事前に確認する必要があります。

費用面では、日本の出品者に適用される販売手数料と決済手数料が公式に案内されています。

主な手数料を整理すると、次のとおりです。

項目	日本向けの条件
トレーディングカードなどの販売手数料	最終販売価格225,000円まで8％、超過部分は期間限定で0％
コイン・貨幣の販売手数料	最終販売価格225,000円まで4％、超過部分は期間限定で0％
その他の対象カテゴリ	最終販売価格の8％が基本
決済手数料	注文総額の2.9％＋50円
消費税	販売手数料・決済手数料に別途適用
日本からの出品	限定的な試験提供

なお、手数料の優遇条件には対象カテゴリなどの制限があるため、すべての商品に同じ条件が適用されるわけではありません。

また、手数料は変更されることがあるため、実際に出品する前には最新の公式案内を確認しておきましょう。

Whatnotの日本向け販売条件や手数料は、公式ヘルプセンターで詳しく確認できます。

特に、海外のコレクターへ日本の商品を販売したい企業なら、Whatnotを検討する価値があります。

一方で、国内の幅広い消費者に日用品やコスメを売りたい場合は、販売地域や顧客層が自社の目的に合っているか慎重に見極めることが大切です。

タオバオなど中国のライブコマース事例から学べること

タオバオなど中国のライブコマースから学べるのは、商品を紹介するだけでなく、視聴者との会話から購入までを一つの流れにつなげる販売方法です。

中国では、ライブ配信を見ながら商品を購入する仕組みが、ネット通販の販売方法の一つとして広がってきました。

その代表例が、アリババグループのネット通販サービス「タオバオ」で展開されているライブコマースです。

タオバオのライブコマースでは、企業や販売者が商品を実演し、視聴者からの質問に答えながら購入につなげています。

アリババグループの公式発表によると、2020年にはタオバオのライブ配信による流通総額が3年連続で年間約150％増加したことが紹介されています。

これは当時の成長を示す数字であり、2026年現在の成長率を表すものではありません。

また、アリババグループはライブ配信の拠点整備や販売者向けの支援を進めるなど、企業が継続して商品を販売できる環境づくりにも取り組んできました。

こうした中国の事例からわかるのは、人気の配信者だけに頼るのではなく、販売機能や運営体制を組み合わせることの大切さです。

たとえば、コスメなら実際に使用しながら色や仕上がりを見せ、家電なら操作方法や便利な機能を実演することで、商品の魅力が伝わりやすくなります。

さらに、視聴者からの質問にその場で答えることで、購入前に気になる点を解消できます。

日本の企業が参考にしたいポイントを整理すると、次のようになります。

中国のライブコマースの特徴	日本企業が参考にできること
実演を交えた商品紹介	使い方や効果を映像でわかりやすく伝える
視聴者とのリアルタイムの会話	質問や疑問に答えて購入前の不安を減らす
配信と商品購入の連携	商品を見つけてから購入するまでの手間を減らす
企業と配信者の協力	商品の特徴に合う配信者と一緒に販売する
配信結果の分析	視聴者数や売上を確認し、次の配信に生かす

ただし、中国で成功している販売方法を、そのまま日本で使えばよいわけではありません。

日本と中国では、利用するアプリや買い物の習慣、商品に求める説明の仕方などが異なります。

また、タオバオは中国市場を中心とするサービスのため、日本国内の消費者に商品を販売する目的なら、日本向けの販売環境が整っているサービスと比較する必要があります。

中国の販売方法を参考にする場合でも、日本からの出店条件、販売地域、必要な手続きなどを公式情報で確認することが大切です。

タオバオのライブコマースの仕組みや取り組みは、アリババグループの公式情報でも紹介されています。

なお、日本国内で配信運営を支援する会社を探している場合は、株式会社Live Commerce Japan（ライブコマースジャパン）のような支援会社もあります。

同社はTikTok Shopを中心としたライブコマース運営やクリエイター支援などを案内していますが、タオバオのような商品購入用アプリとは役割が異なります。

支援会社を利用する場合は、対応する販売先や費用、支援してもらえる作業の範囲を確認すると判断しやすくなります。

中国のライブコマースで参考にしたいのは、大規模な販売実績そのものではなく、視聴者が納得して商品を購入できる仕組みです。

まずは自社の商品を実際に見せながら説明し、質問に答え、購入まで迷わず進める配信を目指すことが、日本企業にとって取り入れやすい方法でしょう。

ライブコマースのやり方とTikTok Shopで始める手順

・この章の要点まとめ

「ライブコマースを始めたいけれど、何から準備すればいいの？」「TikTok Shopではどうやって商品を販売するの？」と迷いますよね。

ライブコマースは、配信するだけでなく、販売する商品の選定や出演者の準備、購入までの流れ、配信後の効果確認まで考えることが大切です。

そこでこの章では、ライブコマースのやり方を4つの手順に分けて整理し、日本でTikTok Shopを使って商品を販売する方法や、配信後に成果を確認するポイントまで解説します。

・この章を読んでわかること

ライブコマースのやり方①：目的・KPI・販売商品を決める

ライブコマースのやり方で最初に大切なのは、何のために配信するのかを決め、目標と販売商品を具体的にすることです。

ライブ配信を始めること自体が目的になると、視聴者が集まっても売上につながったのか判断できません。

まずは、商品の認知を広げたいのか、その場で購入してもらいたいのか、既存のお客さんに新商品を紹介したいのかを整理しましょう。

配信の目的とターゲットを決める

ライブコマースの目的は、大きく分けると商品を知ってもらうこと、購入してもらうこと、繰り返し利用してもらうことの3つです。

たとえば、新商品を発売したばかりなら、商品の特徴を知ってもらうことを優先します。

一方、すでに人気のある商品を販売するなら、ライブ配信からの購入数や売上を重視するとよいでしょう。

次に、誰に商品を購入してほしいのかを考えます。

年齢や性別だけでなく、普段どのような悩みを抱えているのか、商品を選ぶときに何を重視するのかまで整理することが大切です。

たとえば、スキンケア商品なら、成分を重視する人と、毎日のお手入れを簡単にしたい人では、知りたい情報が異なります。

この違いを把握しておくと、配信で伝えるべき商品の魅力が明確になります。

KPIは視聴数だけでなく購入につながる数字も決める

KPIとは、設定した目標にどれくらい近づいているかを確認するための数字です。

ライブコマースでは、配信を見た人数だけでなく、商品に興味を持った人や購入した人の数も確認する必要があります。

代表的な指標は次のとおりです。

確認する数字	わかること	目標の考え方
視聴者数	どれくらいの人に届いたか	商品を知ってもらう人数
コメント数・反応数	視聴者の関心の高さ	質問や反応を増やせたか
商品クリック数	商品への興味	商品ページに進んだ人数
購入件数	実際の販売成果	目標の販売件数
売上金額	配信による販売規模	目標売上の達成状況
平均視聴時間	配信への関心が続いたか	最後まで見てもらう工夫の効果

初めて配信する場合は、過去の実績がないため、最初から大きな売上目標を設定する必要はありません。

まずは試験的な配信で数字を集め、その結果をもとに次回の目標を決めると無理なく進められます。

ライブで販売する商品を選ぶ

ライブコマースに向いているのは、実際に使っている様子を見せることで、商品の魅力が伝わりやすいものです。

たとえば、コスメなら色味や仕上がり、調理器具なら使い方、ファッション商品なら着用したときの印象を紹介できます。

写真だけでは伝わりにくい特徴を実演できる商品ほど、ライブ配信を見る理由を作りやすくなります。

また、販売する商品を選ぶときは、価格だけでなく、利益や在庫数も確認しておきましょう。

たくさん売れても、仕入れ代金や販売手数料、配送料などを差し引くと利益がほとんど残らない商品では、事業として続けにくくなります。

さらに、TikTok Shopなどの販売サービスには、取り扱えない商品や事前の承認が必要な商品もあります。

そのため、配信する商品を決める段階で、利用するサービスの販売ルールも確認しておくことが大切です。

初めてのライブコマースでは、紹介する商品を増やしすぎず、魅力を実演しやすく、在庫と利益を管理できる商品から始めるのがおすすめです。

目的・顧客・目標数値・販売商品が決まれば、配信の方向性がぶれにくくなります。

ライブコマースのやり方②：配信プラットフォームと出演者を選ぶ

ライブコマースの配信プラットフォームは、ターゲットとなる顧客が集まる場所と、商品を購入しやすい仕組みの両方を見て選ぶことが大切です。

日本でTikTokを活用したライブコマースを始める場合は、TikTok Shopが選択肢の一つになります。

TikTok Shopは2025年6月30日に日本で提供が始まり、動画やライブ配信からアプリ内で商品を購入できる仕組みを備えています。

視聴者を外部の通販サイトに移動させずに購入へつなげられる点が特徴です。

一方、InstagramやYouTubeなどを活用する場合は、利用できる販売機能や外部サイトへの案内方法が異なります。

単純に利用者が多いサービスを選ぶのではなく、自社の商品を見てもらいたい人が利用しているかを確認しましょう。

また、すでに自社のSNSアカウントに多くのファンがいるなら、そのつながりを活用できる方法も考えられます。

出演者は知名度だけでなく商品への理解で選ぶ

配信サービスが決まったら、次は誰が商品を紹介するのかを考えます。

出演者には、自社の社員、販売スタッフ、専門知識のある人、インフルエンサーなどが考えられます。

自社の社員や販売スタッフなら、商品の特徴や購入後の使い方を詳しく説明しやすい点がメリットです。

一方、インフルエンサーを起用する場合は、その人を普段から見ている視聴者に商品を知ってもらう機会を作れます。

ただし、フォロワー数が多ければ、必ず商品が売れるというわけではありません。

商品の魅力を自然に説明できるか、視聴者からの質問に対応できるか、ブランドの雰囲気に合うかを重視することが大切です。

出演者の特徴を整理すると、次のようになります。

出演者	主なメリット	向いている配信
自社の社員	商品の特徴や開発背景を説明しやすい	新商品の紹介や詳しい説明
店舗の販売スタッフ	接客経験を生かして質問に答えられる	使い方や商品比較の紹介
専門知識のある人	商品の特徴を詳しく説明できる	専門的な説明が必要な商品
インフルエンサー	既存のファンに商品を知ってもらえる	認知拡大や話題づくり

TikTok Shopでクリエイターと連携する方法

TikTok Shopには、商品を販売する企業とクリエイターが協力するためのアフィリエイト機能があります。

商品を紹介したクリエイターに、対象商品の販売成果に応じた報酬を支払う仕組みです。

企業側は、TikTok Shopセラーセンターからアフィリエイトセンターにアクセスし、「クリエイター検索」で候補者を探せます。

検索画面には絞り込み機能があり、条件に合うクリエイターを探すために利用できます。

候補者が見つかったら、商品の紹介方法や報酬条件、配信予定などを確認し、協力するか判断しましょう。

なお、成果報酬の割合は商品によって異なるため、販売価格と利益を考えながら設定する必要があります。

出演者を外部に依頼する場合は、配信日時、出演料、成果報酬、紹介内容、広告表示、配信映像の利用範囲などを事前に取り決めておくと安心です。

ライブコマースの出演者選びでは、知名度よりも、商品を正しく説明でき、視聴者との信頼関係を作れるかを重視しましょう。

初めて取り組む企業なら、自社スタッフで小規模に試す方法と、クリエイターの力を借りる方法を比較すると、予算に合った進め方を選びやすくなります。

ライブコマースのやり方③：台本・購入導線・運営体制を準備する

ライブコマースをスムーズに進めるには、商品の魅力が伝わる台本と、視聴者が迷わず購入できる流れ、注文後まで対応できる運営体制を準備することが大切です。

ライブ配信はリアルタイムで進むため、商品の説明や購入方法がわかりにくいと、興味を持った視聴者が途中で離れてしまいます。

また、配信中に質問や注文が集中することも考え、出演者だけに負担がかからないよう役割を分けておきましょう。

台本は商品紹介と質問対応を中心に作成する

ライブコマースの台本は、話す内容をすべて決めるよりも、商品の紹介順と伝えるべき情報を整理する形がおすすめです。

たとえば、30分間の配信なら、次のような流れが考えられます。

時間の目安	配信内容	伝えるポイント
開始〜3分	あいさつと配信内容の紹介	何を紹介する配信なのか
3〜10分	商品の特徴を紹介	商品の魅力や使うメリット
10〜20分	実演と質問対応	使い方や視聴者の疑問
20〜27分	購入方法と販売条件の案内	価格・送料・購入までの流れ
27〜30分	まとめと次回の案内	商品の特徴と次回の配信予定

この時間配分は企画例なので、紹介する商品の数や視聴者からの質問に合わせて調整しましょう。

また、ライブ配信では途中から参加する視聴者もいるため、商品の特徴や購入方法を適度に繰り返すことが大切です。

台本には、商品のサイズ、素材、使い方、送料、返品条件など、購入前によく聞かれる内容もまとめておくと安心です。

視聴者から質問されたときに、その場で正確に答えられるよう、出演者と運営担当者で情報を共有しておきましょう。

照明・音声・通信環境を整える

ライブコマースでは、商品の色や形が見やすい映像と、配信者の声が聞き取りやすい音声環境が必要です。

配信場所を決めたら、スマートフォンやカメラを三脚などで固定し、商品の特徴が伝わる位置に照明を設置しましょう。

コスメやアクセサリーなどを紹介する場合は、商品を近づけてもピントが合うか、色味が不自然に見えないかを確認します。

また、周囲の雑音が入らない場所を選び、必要に応じてマイクを使用すると説明が聞き取りやすくなります。

通信が不安定だと映像や音声が途切れるため、配信場所で安定したインターネット接続を確保することも大切です。

本番前には、実際の配信に近い環境で録画テストを行い、映像・音声・通信状態を確認しておきましょう。

配信用の端末とは別にコメント確認用の端末を用意すると、視聴者からの質問も見落としにくくなります。

購入導線は商品ページから注文完了まで確認する

購入導線とは、ライブ配信を見た人が商品情報を確認し、注文を完了するまでの流れです。

TikTok Shopでは、ライブ配信に商品を結びつけることで、視聴者がアプリ内で商品情報を確認し、そのまま購入できます。

そのため、配信前には、紹介する商品の情報が正しく登録されているか確認しておく必要があります。

特に確認したいのは、商品名、画像、価格、在庫数、送料、配送にかかる日数、返品条件です。

たとえば、配信中に紹介した価格と商品ページの価格が違っていると、視聴者が購入をためらう原因になります。

また、送料や返品条件がわかりにくい場合も、購入前の不安につながります。

準備した商品ページを購入者側の画面で開き、商品情報から購入手続きまでの流れを確認しておくと安心です。

販売者登録や商品の具体的な設定操作は、次のTikTok Shopの配信手順で解説する内容と分けて考えると、準備が進めやすくなります。

在庫・注文・配送・問い合わせの担当者を決める

ライブ配信では、出演者のほかに、在庫や注文状況を管理する担当者も必要です。

特に、予想以上に注文が集まった場合でも対応できるよう、販売可能な在庫数を確認しておきましょう。

在庫数が少ない商品は、売り切れたときに誰が販売状況を確認し、出演者へ知らせるのかも決めておくと安心です。

また、商品が売れた後の発送準備や問い合わせ対応についても、担当者を決めておく必要があります。

たとえば、注文内容の確認、商品の梱包、配送業者への引き渡し、返品や不良品に関する相談など、対応する内容は複数あります。

担当する人が決まっていないと、注文の確認漏れや発送の遅れにつながるため、配信前に役割を整理しておきましょう。

少人数で始める場合も、配信中の担当と注文対応の担当を分けるだけで、運営を進めやすくなります。

コメント管理とトラブル対応を準備する

配信中は、商品の質問に答えるだけでなく、不適切なコメントや通信トラブルへの対応も必要です。

出演者が商品を説明しながらすべてのコメントを確認するのは難しいため、コメント管理の担当者を用意すると安心です。

TikTok Shopでは、LIVE配信のコメントを確認し、管理するための機能が用意されています。

配信前には、誰が質問を拾うのか、不適切なコメントにどう対応するのかを決めておきましょう。

また、通信が切れた場合や、配信中に商品価格を間違えて案内した場合の対応も考えておくことが大切です。

本番前に出演者と運営担当者で一度通して練習しておけば、説明の抜け漏れや役割分担の問題にも気づきやすくなります。

ライブコマースの配信準備では、台本と撮影環境だけでなく、購入までの流れと注文後の対応まで確認しておくことが重要です。

配信前に必要な準備を終えておけば、出演者は商品紹介に集中でき、視聴者も安心して買い物を楽しみやすくなります。

ライブコマースのやり方④：TikTok Shopで配信し効果を検証する

日本でTikTok Shopを使ったライブコマースを始めるには、販売者登録とショップの初期設定を済ませ、LIVE配信に商品を追加してから販売を開始します。

TikTok Shopは2025年6月30日に日本で提供が始まり、動画やライブ配信を通じた商品販売に対応しています。

通常のTikTokでライブ配信するだけでは商品販売の準備が完了したことにはならないため、TikTok Shop側の登録や設定も必要です。

TikTok Shopセラーセンターで販売者登録する

最初に、日本向けのTikTok Shopセラーセンターを開き、販売者として登録します。

登録画面では、電話番号やメールアドレス、またはTikTokアカウントを利用して登録を進められます。

日本のTikTok Shopでは、法人と個人のどちらも販売者として登録できます。

法人の場合は、会社に関する情報や確認書類を提出して審査を受けます。

個人事業主は個人セラーとして扱われ、個人セラーには18歳以上であることや、日本国籍または日本の公的身分証明書を持つ居住者であることなどの条件があります。

登録時に提出する情報は、本人確認書類や事業に関する書類と一致している必要があります。

審査が完了したら、ショップの初期設定へ進みましょう。

ショップ情報と商品を登録する

販売者登録が完了したら、セラーセンターでショップの運営に必要な情報を設定します。

TikTok Shopの公式案内では、倉庫情報、商品、銀行口座、公式TikTokアカウントの設定が初期準備として示されています。

商品を登録する場合は、セラーセンターの「商品」から「商品管理」へ進み、「新しい商品を追加」を選択します。

商品名、画像、価格、在庫数などを入力し、必要な審査を済ませましょう。

一部の商品は追加の承認や書類提出が必要で、販売自体が認められていない商品もあります。

2026年9月14日更新の日本向け公式ルールでは、法律で販売できない商品と、TikTok Shop独自の判断で取り扱わない商品が区別されています。

販売予定の商品が対象になるか、登録前に確認しておくことが大切です。

また、セラーセンターで配送方法や送料、振込先の銀行口座を設定し、ショップの公式TikTokアカウントを連携します。

購入者はTikTok Shopの購入画面で決済するため、販売者は対応する注文をセラーセンターで確認し、設定した方法で発送します。

TikTokアプリでLIVE配信に商品を追加する

ショップと商品を準備できたら、TikTokアプリから販売する商品のLIVE配信を設定します。

公式に案内されている基本的な操作は次のとおりです。

1. TikTokアプリを開き、画面下部中央の「＋」をタップする
2. 画面下部の選択肢から「LIVE」を選ぶ
3. 配信前の画面で「商品」をタップする
4. 紹介する商品を追加する
5. 配信タイトルとカバー画像を設定し、LIVE配信を開始する

配信前の画面に「商品」が見当たらない場合は、「ビジネス」から「商品を追加」を選ぶ方法も公式に案内されています。

画面の表示はアプリのバージョンや端末によって異なるため、商品を追加する項目を確認しましょう。

また、配信開始前にLIVEのタイトルやカバー画像を設定し、何を紹介する配信なのかが視聴者に伝わるようにします。

設定が完了したら「LIVEを開始」をタップし、配信を始めます。

配信中は、紹介している商品を視聴者が見つけやすいように表示し、商品の特徴や価格、購入方法を説明します。

公式案内では、配信中に買い物袋のアイコンから商品一覧を開き、商品を追加する方法も紹介されています。

商品を紹介するタイミングに合わせて表示すると、視聴者が気になった商品を探しやすくなります。

なお、LIVE配信を利用できるかどうかは、アカウントの利用状況やTikTok側の条件にも左右されます。

商品を追加する項目が表示されない場合は、アプリの画面だけでなく、販売者登録やアカウント連携の状態も確認しましょう。

配信後は視聴数・クリック数・購入数を確認する

ライブコマースは、配信を終えたら売上だけを見るのではなく、視聴者が購入するまでの動きを確認することが大切です。

TikTok Shopには、LIVE配信の成果を確認するための分析機能があります。

セラーセンターの「分析」から「LIVE配信と動画」へ進み、LIVEの詳細やダッシュボードを開くと、配信の成果を確認できます。

また、TikTok Shopクリエイターセンターにも、LIVE配信の分析や過去7日間のデータを確認できる機能が用意されています。

確認したい主な数字は次のとおりです。

• 視聴者数：商品を紹介できた人数
• コメントや反応：視聴者の関心の高さ
• 商品クリック率：商品情報を確認した人の割合
• 注文数・購入者数：実際に購入につながった成果
• 流通総額：配信に関連する商品の取引金額
• 視聴時間や離脱の動き：配信を見続けてもらえたか

たとえば、視聴者が多いのに商品クリックが少ないなら、商品の魅力が十分に伝わっていないことが考えられます。

一方、商品クリックが多いのに購入が少ないなら、価格や送料、商品ページの説明などを見直す必要があります。

また、視聴時間が短い場合は、冒頭で紹介する内容や配信の進め方を改善するとよいでしょう。

TikTok ShopのLIVE配信分析では、配信中の成果を時間ごとに確認したり、商品を表示したタイミングと売上の関係を調べたりする機能も用意されています。

そのため、どの商品を紹介したときに反応が増えたのかを確認し、次回の台本や商品紹介の順番に生かせます。

なお、流通総額は販売手数料や返品などをすべて差し引いた利益ではないため、事業としての成果を判断するときは実際の利益も確認しましょう。

TikTok Shopの手数料と販売ルールも確認する

TikTok Shopで販売する場合は、商品が売れたときに販売手数料がかかります。

2026年8月31日更新の日本向け公式情報では、商品のカテゴリーによって販売手数料率が異なります。

たとえば、美容・パーソナルケアは原則10％、レディースファッション・インナーは12％、家電は7％とされています。

一部のカテゴリーには例外があるため、自社の商品に適用される手数料率を確認することが重要です。

また、クリエイターとの成果報酬型の連携を利用する場合は、販売手数料とは別にクリエイターへの報酬も考える必要があります。

さらに、TikTok Shopでは誤解を招く商品説明や禁止商品の販売などについてもルールが定められています。

配信中の発言や広告表示が日本の法律とTikTok Shopの規約に合っているかも確認しましょう。

具体的な商品登録条件や販売手数料、最新の利用ルールは、日本向けTikTok Shopセラーセンターの公式案内で確認できます。

TikTok Shopでライブコマースを成功させるには、販売者登録と商品設定を正しく済ませ、配信後の数字を確認して改善を続けることが大切です。

まずは小規模な配信から始め、視聴者の反応や購入状況を見ながら、自社に合った販売方法を育てていくとよいでしょう。

ライブコマース企業の成功事例と事業化のポイント

・この章の要点まとめ

ライブコマースを事業として始めたいと思っても、「日本で成功している企業はあるの？」「どんな商品なら売上につながるの？」と気になりますよね。

コスメやハンドメイドなど商品によって売り方が異なり、市場の成長性や運営にかかる費用、支援会社の選び方も迷いやすいポイントです。

そこでこの章では、ライブコマース企業の成功事例に共通する特徴や相性のよい商品、日本と中国の市場規模の違い、支援会社や事務所へ依頼する際の判断基準を解説します。

・この章を読んでわかること

ライブコマース企業の成功事例に共通する特徴

日本のライブコマース企業の成功事例を見ると、人気の配信者を起用するだけでなく、商品の魅力を丁寧に伝え、継続的に視聴者とつながることが大切だとわかります。

ライブコマースで成果を出している会社には、視聴者が商品を理解し、納得して購入できるように工夫しているという共通点があります。

実際に、TikTok Shopが2026年に公表した日本企業の取り組みを見ると、商品の特徴に合わせて配信方法を工夫していることがわかります。

代表的な事例として、王子製薬とギャップジャパンの取り組みを見てみましょう。

企業	取り扱う商品	主な取り組み
王子製薬	ホームケア・パーソナルケア商品	長時間のライブ配信をほぼ毎日行い、短い動画も組み合わせて集客
ギャップジャパン	ファッション・衣料品	店舗販売員がクリエイターとなり、着こなしや接客の知識を動画で発信

※いずれも2026年にTikTok Shopが公式に紹介した日本企業の事例です。

王子製薬は長時間のライブ配信で常連客を増やす仕組みを構築

王子製薬は、洗剤などのホームケア商品やパーソナルケア商品を扱う企業です。

2026年2月にTikTok Shopが紹介した事例では、1回4〜6時間のライブ配信をほぼ毎日実施していることが明らかになっています。

一度きりの販売で終わらせず、繰り返し配信することで、新しい視聴者が訪れ、常連になり、購入する流れを育てています。

さらに、クリエイターによる商品紹介動画や自社の投稿も活用し、ライブ配信を見ていない人にも商品を届けています。

公式発表では、広告経由の流通総額が前月比で約4,500％増加した月もあったと紹介されています。

ただし、この数値は広告経由の流通総額についての特定月の実績であり、企業全体の売上増加率ではありません。

この事例で参考になるのは、配信を続けながらファンを増やし、ライブを見ていない人にも動画で接点を作っていることです。

ギャップジャパンは店舗販売員の接客力を動画販売に活用

ファッションブランドのギャップジャパンは、2026年4月に日本のTikTok Shopへ出店しました。

同社が取り入れたのは、店舗で働く販売員が自分のTikTokアカウントから商品の着こなしや魅力を紹介する方法です。

普段からお客様に服を提案している販売員だからこそ、サイズ感や組み合わせ方など、購入前に気になる情報を伝えられます。

TikTok Shopの2026年7月28日の発表によると、出店翌月の流通総額は初月の200倍になりました。

また、月間164本の動画を投稿し、最も再生された動画は410万回を超えています。

なお、これらは短い動画を中心とした取り組みの成果であり、ライブ配信だけによる売上を示すものではありません。

この事例からは、有名なインフルエンサーに頼るだけでなく、商品知識のある自社スタッフを出演者として活用できることがわかります。

2社の事例は、業種や運営方法が異なるため、配信時間や投稿本数をそのまま真似すれば同じ成果が出るわけではありません。

特に、王子製薬のように長時間配信する場合は、出演者の確保や運営体制も必要になります。

自社に取り入れるなら、まず商品をよく知る人が説明し、視聴者からの質問に答えられることを重視しましょう。

また、ライブコマースの成功を判断する際は、売上だけを見るのでは不十分です。

具体的には、次の数字を確認すると、配信のどこに改善点があるかを整理できます。

確認する数字	わかること
視聴者数・視聴時間	どれくらいの人が配信を見て、見続けているか
コメント数	視聴者が商品や配信にどれくらい関心を持っているか
商品クリック数	紹介した商品に興味を持った人がどれくらいいるか
購入件数・売上	実際にどれくらいの商品が購入されたか
リピート購入	一度購入した人が再び商品を買っているか

たとえば、視聴者数が多いのに商品がクリックされないなら、商品紹介の伝え方を見直すきっかけになります。

一方で、視聴者数が少なくても購入する人が多ければ、商品に関心の高い顧客へ届いていると考えられます。

ライブコマースの成功事例は、売上の大きさだけで判断せず、企業の規模・商品・出演者・実施時期・購入までの流れをセットで確認することが大切です。

特に中小企業の場合は、大企業と同じ配信規模を目指すよりも、限られた人数で継続できる販売方法を考えるとよいでしょう。

自社の商品を丁寧に紹介し、視聴者の反応を確認しながら改善を続けることが、ライブコマースを育てるうえで重要です。

コスメ・ハンドメイドなどライブコマースと相性のよい商品

ライブコマースと相性がよいのは、写真や商品説明だけでは伝わりにくい魅力を、実演や会話によってわかりやすく紹介できる商品です。

特にコスメやハンドメイド商品は、色や質感、使い方、作り手のこだわりを伝えやすいため、ライブ配信の特徴を生かしやすい分野です。

たとえば、コスメなら実際に肌へ塗ったときの見え方、ハンドメイドなら作品が完成するまでの工程を見せられます。

文章だけでは伝わりにくい部分を、その場で確認できることが購入の後押しにつながります。

コスメは色や使用感を見せながら販売できる

コスメのライブコマースでは、ファンデーションやリップなどを実際に使用し、色合いや仕上がりを紹介する方法が向いています。

たとえば、リップなら肌の色との相性や重ね塗りしたときの違いを見せることで、購入前の疑問に答えやすくなります。

また、視聴者から「乾燥しやすいですか」「どの色が自然に見えますか」といった質問を受け、その場で答えられることも魅力です。

ただし、ライブ配信でコスメを紹介するときは、薬機法に注意しなければなりません。

薬機法では、化粧品の効果について、事実と異なる説明や大げさな広告表現が禁止されています。

たとえば、一般的な化粧品について「シミが必ず消える」「肌の病気が治る」といった説明をすることは避ける必要があります。

商品の効果を紹介するときは、その化粧品で認められた効能の範囲を守ることが大切です。

コスメの販売では、実際に見せられる色や仕上がりと、法律上認められる効果の説明を区別する必要があります。

広告表現の詳しいルールは、厚生労働省の公式情報で確認できます。

ハンドメイドは制作工程や作り手の思いを伝えやすい

ハンドメイド商品は、完成品だけでなく、制作する過程そのものを見せられる点がライブコマースの魅力です。

たとえば、アクセサリーなら素材の組み合わせや細かな作業を紹介でき、陶器なら形や色合い、手作業ならではの特徴を見せられます。

さらに、作り手が直接出演すれば、なぜその商品を作ったのか、どのようなこだわりがあるのかも伝えられます。

大量生産の商品とは違う魅力を感じてもらいやすいため、作品の背景を知ってほしい作家や小規模ブランドにも向いています。

中国のライブコマースでは、商品を実演しながら販売する方法が発展してきました。

中国で広がったライブ販売の方法は、日本のハンドメイド作品を紹介する際にも参考になります。

たとえば、アクセサリーを制作する様子を見せながら、素材や色の違い、完成までにかかる手間を説明する方法です。

さらに、視聴者から「金具の色を変えられますか」「大きさはどれくらいですか」といった質問があれば、その場で答えることで作品への理解を深めてもらえます。

ただし、こうした方法は中国の販売スタイルから参考にできる考え方であり、特定のハンドメイド企業の成功実績を示すものではありません。

日本で販売する際は、制作中の演出だけでなく、完成品のサイズや素材、販売価格、送料、発送までの日数を丁寧に説明することが大切です。

また、ハンドメイド作品の販売では、著作権や商標権などにも注意が必要です。

人気キャラクターやブランドのロゴを無断で使った商品は、手作りであっても権利侵害になることがあります。

特に、他社のデザインやキャラクターを使う場合は、販売してよい権利があるかを確認しましょう。

さらに、ネット通販として販売する場合には、特定商取引法に沿って価格や送料、商品の引き渡し時期、返品条件などを正しく表示する必要があります。

たとえば、受注後に制作するアクセサリーなら、注文から発送までに何日かかるのか、購入前にわかるようにしておきましょう。

返品に関する特別な条件を設ける場合も、返品できるかどうかやその条件をわかりやすく表示することが重要です。

通信販売に必要な表示内容は、消費者庁の特定商取引法ガイドで確認できます。

ハンドメイドのライブコマースでは、制作工程で作品の魅力を伝えながら、完成品の内容と購入条件を正確に知らせることが大切です。

ファッション・食品・生活用品も実演との相性がよい

ライブコマースは、コスメやハンドメイド以外にも幅広い商品で活用できます。

ファッションなら、実際に着用しながら丈の長さや動きやすさ、ほかの服との組み合わせを紹介できます。

食品なら、調理の様子や盛り付け方、おすすめの食べ方を見せることで、購入後の楽しみ方が伝わりやすくなります。

また、生活用品なら実際に使ってみせることで、便利な機能や使う場面を具体的に想像してもらえます。

商品ごとの特徴を整理すると、次のようになります。

商品カテゴリ	ライブ配信で見せたい内容	注意点
コスメ	色、仕上がり、塗り方	薬機法に沿った広告表現
ハンドメイド	制作工程、素材、作り手のこだわり	著作権・商標権、価格・送料・返品条件の表示
ファッション	着用イメージ、サイズ感、組み合わせ	サイズや素材の正確な説明
食品	調理方法、食べ方、商品の特徴	食品表示や安全性への配慮
生活用品	使い方、機能、便利な場面	効果や性能を大げさに伝えないこと

どの商品でも大切なのは、視聴者が購入前に知りたいことを、映像と会話でわかりやすく伝えることです。

商品の使い方や質感、作り手のこだわりなど、ライブ配信だからこそ伝わる魅力があるかを基準に選ぶとよいでしょう。

ライブコマース市場規模と日本・中国の違い

ライブコマース市場は中国で大きく発展しており、日本でもTikTok Shopの提供開始をきっかけに、新しい商品販売の方法として広がり始めています。

ただし、日本と中国ではライブコマースの普及状況や買い物の習慣が異なるため、中国で成功した方法がそのまま日本でも通用するとは限りません。

まずは、両国の市場の特徴と確認できる数字を整理しましょう。

日本はTikTok Shopの開始でライブコマースが広がり始めている

日本では、2025年6月30日にTikTok Shopがサービスを開始したことで、ライブ配信から商品を購入できる環境が広がりました。

TikTok Shopの2026年7月28日の公式発表によると、2025年6月30日から2026年6月30日までの流通総額の70％以上が、動画やライブ配信などをきっかけとした購入でした。

さらに、そのコンテンツ経由の流通総額のうち、ライブ配信による購入が約60％を占めています。

また、2026年6月時点の利用者数は、2025年7月と比べて30倍以上に増加しました。

こうした数字から、日本でもライブ配信を通じた買い物が広がっていることがわかります。

ただし、これらはTikTok Shopの実績であり、日本のライブコマース市場全体の規模を示すものではありません。

経済産業省が2025年8月に公表した調査では、2024年の日本の消費者向け電子商取引市場は26.1兆円でした。

しかし、この金額には通常のネット通販なども含まれるため、ライブコマースだけの市場規模として使うことはできません。

日本のライブコマース市場を考えるときは、ネット通販全体の規模と、ライブ配信による販売実績を分けて見ることが重要です。

中国はライブ配信による商品購入が大きな販売手段になっている

中国では、タオバオや抖音（ドウイン）などのサービスを通じて、ライブコマースが大きく発展してきました。

日本貿易振興機構（ジェトロ）が2025年2月に紹介した情報によると、中国の抖音の2024年の流通総額は約3兆5,000億元でした。

そのうち、公式発表に基づく内訳では、店舗によるライブコマースが30％、中小の配信者によるライブコマースが21％、人気配信者によるライブコマースが9％を占めています。

つまり、抖音では2024年の流通総額の約60％がライブコマースによるものでした。

また、ジェトロが2026年3月12日に公表した情報では、中国のライブコマース取引額は2025年に前年比11.3％増加したと紹介されています。

ただし、抖音の流通総額は一つのサービスの数字であり、中国市場全体の規模ではありません。

中国では、人気の配信者だけでなく、企業や店舗自身が商品を紹介する販売方法も広がっています。

このように、ライブ配信を特別なイベントではなく、日常的な買い物の場として活用している点が中国市場の特徴です。

日本と中国の違いを整理すると、次のようになります。

比較項目	日本	中国
主なサービス	TikTok Shopなど	タオバオ、抖音など
市場の特徴	ライブ配信を使った商品購入が広がり始めている	ライブコマースが大規模な販売手段になっている
購入方法	動画やライブ配信で商品を知り、購入する	店舗や配信者のライブを通じて日常的に商品を購入する
販売者	企業、店舗、クリエイターなど	企業、店舗、大小さまざまな配信者
確認できる動向	TikTok Shopの利用者数が2025年7月から2026年6月に30倍以上	2025年のライブコマース取引額が前年比11.3％増加

※日本と中国では公表されている数字の対象や期間が異なるため、同じ基準の市場規模ランキングとして比較したものではありません。

ライブコマースの市場規模は、調査会社によって対象サービスや売上の集計方法が異なります。

そのため、資料を見るときは、調査した年、対象国、ライブ配信だけの数字なのか、短い動画による購入まで含むのかを確認することが大切です。

ライブコマース事業は売上ではなく利益が残るかで判断する

ライブコマース市場が成長していても、すべての企業が利益を出せるわけではありません。

ライブコマース事業では、商品の仕入れ代だけでなく、販売手数料や出演者への報酬、撮影・配信の費用なども発生します。

特に、販売を続けるためには、毎回の配信でどのくらいの利益が残るかを確認することが重要です。

たとえば、1回の配信で売上が10万円あった場合を考えてみましょう。

次の表は、費用の考え方を説明するための仮の計算例です。

項目	仮の金額
売上	100,000円
商品の仕入れ・製造原価	40,000円
販売手数料・決済費用	10,000円
出演者への報酬	15,000円
撮影・配信費用	10,000円
広告費	10,000円
残る利益	15,000円

※上記は説明用の仮の数字であり、特定企業の実績や実際の手数料率ではありません。

この例では、売上が10万円あっても、費用を差し引くと残る利益は1万5,000円です。

なお、実際には送料や返品費用、配信機材、毎月の固定費なども考える必要があります。

損益分岐点とは、売上から費用を差し引いた利益がちょうどゼロになる売上のことです。

たとえば、商品原価と販売手数料などの変動費が売上の50％で、出演者や撮影などの固定費が1回3万円なら、6万円の売上が損益分岐点になります。

この計算では、6万円の売上から変動費3万円と固定費3万円を差し引くと、利益がゼロになります。

もちろん、実際の費用は商品や運営方法によって変わるため、自社の数字で計算する必要があります。

ライブコマースは市場が成長しているから始めるのではなく、自社の商品で利益が残る販売方法を作れるかを確認してから事業化することが大切です。

まずは小規模な配信で売上と費用を記録し、継続して利益を出せるか判断するとよいでしょう。

ライブコマース事業を支援会社や事務所へ依頼する判断基準

ライブコマース事業を支援会社や事務所へ依頼するなら、自社に足りない作業を補ってくれて、費用と成果を確認できる会社を選ぶことが大切です。

ライブコマースを始めるには、配信する人を決めるだけでなく、企画、撮影、商品の準備、購入までの流れづくりなど、さまざまな作業が必要です。

そのため、担当できる社員が少ない企業や、ライブ配信の経験がない企業では、外部の支援会社を活用する方法があります。

ただし、ライブコマースの支援会社や事務所によって、対応できる仕事の範囲は異なります。

支援会社と出演者を抱える事務所では役割が異なる

ライブコマースの支援会社は、企業の商品販売を手伝うため、企画や撮影、配信運営、販売結果の分析などを担当します。

一方、ライブコマース事務所は、インフルエンサーや配信者の管理、出演者の紹介、育成などを中心に行う場合があります。

たとえば、TikTok Shopでは公式パートナー制度が用意されており、店舗運営やコンテンツ制作、ライブ配信などを支援する企業があります。

具体例として、studio15はTikTok Shopの店舗運営支援、クリエイターとの協力、クリエイター支援に関する認定を取得している企業です。

TikTokの公式情報でも、同社が複数の支援領域に対応することが紹介されています。

ただし、認定を受けていることと、自社が必要とするすべての作業を依頼できることは同じではありません。

実際に依頼する際は、どこまで担当してもらえるのかを個別に確認しましょう。

主な支援内容を整理すると、次のようになります。

支援内容	依頼できる主な仕事
企画	販売する商品、配信内容、販売目標の整理
出演者の手配	インフルエンサーや配信者の紹介・調整
撮影・配信	撮影場所、機材、配信スタッフの手配
店舗運営	商品登録や販売設定、注文管理の支援
動画制作	配信前後に投稿する短い動画の制作
分析・改善	視聴者数や売上の確認、改善案の提案

すべての支援会社が上記の仕事を一括で提供しているわけではありません。

出演者の紹介だけに対応する会社もあれば、企画から販売結果の分析までまとめて支援する会社もあります。

自社に必要な作業を整理してから相談すると、無駄な費用を抑えやすくなります。

料金体系と契約条件は依頼前に確認する

ライブコマースを外部へ依頼する場合、会社によって料金の決まり方が異なります。

たとえば、毎月決まった金額を支払う月額固定型、配信するたびに費用が発生する配信単位型、売上に応じて報酬を支払う成果報酬型などがあります。

また、固定費と成果報酬を組み合わせた契約も考えられます。

主な料金体系を比較すると、次のとおりです。

料金体系	特徴	向いている企業
月額固定型	毎月決まった費用で継続的に支援を受ける	定期的にライブ配信を行いたい企業
配信単位型	配信回数ごとに費用が決まる	まずは少ない回数で試したい企業
成果報酬型	売上などの成果に応じて報酬が発生する	販売結果に応じた費用を重視する企業
固定費＋成果報酬型	基本料金に成果に応じた報酬を加える	継続支援と販売成果の両方を重視する企業

ただし、同じ料金体系でも、出演者への報酬や撮影費、広告費などが含まれるかどうかで総額は変わります。

そのため、見積もりでは基本料金だけでなく、追加費用が発生する条件まで確認しておくと安心です。

また、制作した動画や画像を契約終了後も使えるのか、出演者の映像を広告に再利用できるのかも重要な確認項目です。

特に、インフルエンサーを起用する場合は、出演契約だけでなく、動画の使用期間や広告への利用範囲も明確にしておきましょう。

さらに、視聴者数や商品クリック数、売上などのデータを自社でも確認できるかをチェックすることが大切です。

配信を外部へ任せきりにして販売結果を確認できない契約では、何が成功につながったのかを自社に残しにくくなります。

契約前には、費用だけでなく、成果報告の内容やデータの共有方法も確認しましょう。

自社運営・部分委託・一括委託は人員と予算で選ぶ

ライブコマース事業は、必ずしも最初からすべての作業を外部へ依頼する必要はありません。

社内に出演できる社員や動画制作の担当者がいるなら、自社で運営する方法もあります。

一方、出演者だけが足りない場合はキャスティングを依頼し、撮影や分析だけが難しい場合はその部分だけを任せる方法も考えられます。

主な運営方法を整理すると、次のようになります。

運営方法	向いている企業	注意点
自社運営	出演者や運営担当者を社内で確保できる企業	企画から分析まで自社で担当する必要がある
部分委託	一部の作業だけを専門会社に任せたい企業	社内と支援会社の役割分担を明確にする
一括委託	社内に配信経験者や担当者が少ない企業	費用や契約範囲、成果報告を十分に確認する

たとえば、商品の説明が得意な社員がいる企業なら、その社員を出演者にして、撮影や配信の作業だけを外部へ依頼する方法があります。

この方法なら、自社の商品知識を生かしながら、専門的な作業を補うことができます。

一方で、社内に担当者を置けない企業なら、企画から配信までまとめて任せる方法も候補になります。

ただし、一括委託でも商品情報の提供や販売方針の決定など、企業側が関わる仕事は残ります。

また、外部へ依頼する前には、同じような商品を扱った支援実績があるか確認しておきましょう。

コスメに強い会社と、ファッションやコレクター向け商品に強い会社では、得意な配信方法が異なるからです。

自社でできる作業は残し、難しい部分だけを外部に任せることが、予算と運営体制のバランスを取りやすい方法です。

初めてライブコマースを行う企業なら、まずは少ない回数で試し、成果と費用を確認してから継続的な依頼を判断するとよいでしょう。

ライブコマースでインフルエンサーを活用する仕組み

・この章の要点まとめ

ライブコマースでインフルエンサーを起用したいと思っても、「どんな役割を任せればいいの？」「フォロワーが多い人を選べば商品は売れるの？」と迷いますよね。

ライブコマースの仕組みを理解するだけでなく、インフルエンサーの選び方や契約条件、広告表示のルールまで確認しておくことが大切です。

そこでこの章では、ライブコマースの基本的な仕組みやインフルエンサーを起用するメリット、成果につながる選び方、ステルスマーケティングや炎上を防ぐための注意点を解説します。

・この章を読んでわかること

ライブコマースとはリアルタイムの接客と購入を組み合わせる販売手法

ライブコマースとは、ライブ配信で商品を紹介し、視聴者と会話しながら購入につなげる販売方法です。

通常のネット通販では、商品写真や説明文、購入者のレビューなどを見て商品を選びます。

一方、ライブコマースでは、出演者が商品を実際に使って見せたり、その場で視聴者の質問に答えたりできることが特徴です。

たとえば、洋服を販売するなら、出演者が実際に着用してサイズ感や生地の動きを見せられます。

視聴者から「身長160cmでも着られますか」と質問があれば、その場で答えることもできます。

さらに、商品を紹介している画面から購入ページへ進める仕組みがあれば、興味を持ったタイミングで注文できます。

英語では「live commerce」や「livestream shopping」と呼ばれ、ライブ配信と買い物を組み合わせた仕組みを意味します。

また、ライブコマースは一般的なネット通販や動画を使った販売、インフルエンサーマーケティングと混同されることがありますが、それぞれ役割が異なります。

主な違いを整理すると、次のようになります。

販売・宣伝方法	主な特徴	ライブコマースとの違い
通常のネット通販	商品写真や説明文を見て購入する	リアルタイムの接客を基本としていない
通常のライブ配信	映像や会話をリアルタイムで楽しむ	商品の販売や購入が主な目的とは限らない
商品紹介の動画	あらかじめ撮影した動画で商品を紹介する	視聴中にリアルタイムで質問できない
インフルエンサーマーケティング	影響力のある発信者に商品を紹介してもらう	ライブ配信や配信中の購入が必須ではない
ライブコマース	ライブ配信で商品を実演し、質問に答えながら販売する	リアルタイムの接客と購入を組み合わせている

ライブコマースの大きな特徴は、商品の紹介、双方向の会話、購入までの流れを組み合わせていることです。

特に、インフルエンサーマーケティングとの違いを理解しておくと、企業での活用方法を考えやすくなります。

インフルエンサーマーケティングは、発信者の影響力を使って商品を知ってもらったり、興味を持ってもらったりする取り組みです。

そのため、写真の投稿や短い動画で商品を紹介する場合も含まれ、必ずしもライブ配信を行う必要はありません。

一方、ライブコマースでは、リアルタイムの配信を通じて商品を紹介し、その場で質問に答えながら購入につなげます。

つまり、インフルエンサーにライブコマースへ出演してもらう場合は、両方の特徴を組み合わせた販売方法になります。

なお、すべてのライブコマースサービスで配信画面から直接購入できるわけではなく、外部のネットショップへ案内する方式もあります。

日本では、2025年6月30日に提供が始まったTikTok Shopが、ライブ配信や短い動画からアプリ内で商品を購入できる仕組みを提供しています。

企業がライブコマースを活用する主な目的は、新しい顧客に商品を知ってもらうことや、購入前の不安を減らして売上につなげることです。

特に、コスメやファッション、食品、生活用品など、実際に使う様子を見せると魅力が伝わりやすい商品と相性がよいでしょう。

また、商品の説明を担当するのはインフルエンサーだけとは限りません。

企業の社員や店舗の販売員が出演し、普段の接客と同じように商品を紹介する方法もあります。

ライブコマースは、ネット通販にリアルタイムの接客を加えた販売方法であり、インフルエンサーの活用はその魅力を広げるための方法の一つです。

ライブコマースでインフルエンサーを起用するメリット

ライブコマースでインフルエンサーを起用する最大のメリットは、すでに築かれている視聴者との関係を生かして、商品の魅力を伝えられることです。

企業が自社のアカウントだけで配信する場合、商品を知らない人に見つけてもらうまでに時間がかかることがあります。

一方、普段から特定の分野について発信しているインフルエンサーなら、その分野に興味を持つ視聴者へ商品を紹介できます。

たとえば、美容について発信している人がコスメを紹介すれば、普段から化粧品に関心がある視聴者に届きやすくなります。

さらに、企業の広告とは違う視点で、普段の生活の中でどのように使えるかを伝えられることも魅力です。

商品の使い方を実演したり、実際に感じたことを自分の言葉で説明したりすることで、視聴者が使用場面を想像しやすくなります。

もちろん、インフルエンサーが紹介したからといって、必ず商品への信頼が高まるわけではありません。

それでも、普段の発信と商品紹介に一貫性があれば、視聴者に自然な形で魅力を伝えやすくなります。

また、ライブ配信ならではのメリットが、リアルタイムで質問に答えられることです。

たとえば、調理器具の紹介中に「食洗機で洗えますか」とコメントが届けば、その場で商品の仕様を確認して説明できます。

こうした会話は、商品を買う前に感じる小さな疑問を解消するきっかけになります。

さらに、TikTok Shopでは、クリエイターがカート付きの短い動画やライブ配信で商品を紹介し、販売成果に応じた報酬を得られる仕組みが用意されています。

企業は自社以外の発信者と協力しながら商品を紹介でき、視聴者は気になった商品をアプリ内で購入できます。

こうした仕組みを活用すれば、商品の認知を広げる活動と販売を一緒に進められます。

主なメリットを企業側の目的と合わせて整理すると、次のようになります。

メリット	企業が期待できること	具体例
新しい顧客への集客	自社を知らない人に商品を知ってもらう	美容系の配信者が新しいコスメを紹介
商品の理解を深める	使い方や特徴を身近な言葉で伝える	料理系の配信者が調理器具を実演
購入前の疑問を解消	視聴者が気になる点をその場で説明する	サイズや素材について質問に答える
販売へのつながり	商品に興味を持った人を購入へ案内する	ライブ配信の商品表示から購入してもらう

なお、ライブコマースでインフルエンサーを活用する場合でも、集客力と販売力は同じではありません。

たくさんの人が配信を見ても、購入する人が少なければ、売上につながらないこともあります。

インフルエンサーの起用は、知名度を上げるためだけではなく、商品への理解と購入を後押しする役割まで考えることが重要です。

自社の商品の魅力を視聴者に伝えるうえで、インフルエンサーの発信力や接客力を生かせることが大きなメリットといえるでしょう。

ライブコマースのインフルエンサーを選ぶ評価軸

ライブコマースのインフルエンサーを選ぶときは、フォロワー数の多さよりも、商品との相性や説明力、実際の販売成果を重視することが大切です。

フォロワーが多いインフルエンサーでも、その人の視聴者が自社の商品に興味を持っていなければ、購入につながるとは限りません。

たとえば、スキンケア商品を販売するなら、普段から美容や肌のお手入れについて発信している人が候補になります。

一方、フォロワーが少なくても、特定の商品分野に詳しく、視聴者から質問や相談が多く寄せられる人なら検討する価値があります。

特にライブコマースでは、商品を紹介するだけでなく、視聴者の反応を見ながら説明する力が求められます。

インフルエンサーを比較するときは、次の項目を確認しましょう。

評価項目	確認する内容	判断のポイント
商材との相性	過去の投稿テーマ、紹介した商品の種類	自社の商品を自然に紹介できるか
フォロワー・視聴者層	年齢層、興味のある分野、視聴地域	購入してほしい顧客と重なっているか
視聴維持	平均視聴時間、視聴者の離脱状況	商品紹介まで見続けてもらえているか
コメントの反応	質問内容、コメント数、回答の様子	視聴者と自然に会話できているか
説明力	商品の実演、説明の正確さ、質問対応	商品を理解してもらえるか
購買実績	商品クリック、購入件数、販売金額	過去に販売成果を出しているか

まず確認したいのは、普段の発信内容と自社商品の相性です。

料理を中心に発信している人なら調理器具、ファッションを紹介している人なら衣料品など、いつもの投稿と商品が自然につながるかを考えましょう。

次に、フォロワー数だけでなく、実際のライブ配信をどれくらいの人が見ているかを確認します。

可能であれば、平均視聴時間や視聴者数の変化も見せてもらうと、配信を見続けてもらえる力を判断しやすくなります。

さらに、コメントの内容にも注目したいところです。

単にコメント数が多いだけでなく、商品について具体的な質問があり、配信者が丁寧に答えているかが重要です。

商品の紹介がわかりやすいかを判断するには、過去のライブ配信や録画を見る方法が役立ちます。

実際に商品を使いながら説明しているか、質問に答えられているか、誤解を招く言い方をしていないかを確認しましょう。

また、過去にライブコマースで商品を紹介した経験がある人なら、視聴者数だけでなく、商品クリック数や購入件数なども判断材料になります。

ただし、過去の売上は商品の価格や配信時間、広告の有無によって変わります。

そのため、販売金額だけを比較するのではなく、どのような条件で出した成果なのかも確認する必要があります。

候補者を絞るときは、次のような順番で確認すると判断しやすくなります。

まず、自社の商品を購入してほしい人の年代や関心を整理し、候補者の視聴者層と比べます。

そのうえで、過去のライブ配信や録画を確認し、視聴者がどのような反応をしているかを見ましょう。

説明力と販売実績まで確認できたら、複数の候補者を同じ基準で比較すると選びやすくなります。

なお、TikTok Shopの日本向けクリエイター参加条件には、18歳以上であることやフォロワー数が1,000人以上であることなどが含まれています。

ただし、これはアフィリエイトクリエイターとして参加するための条件であり、企業が起用する人を選ぶ際の成果基準とは異なります。

フォロワー数が多いという理由だけで契約すると、集客はできても商品が売れないという結果につながることがあります。

商品の特徴を正しく伝え、視聴者と会話しながら購入につなげられる人を選ぶことが、ライブコマースでは重要です。

ステルスマーケティングや炎上を防ぐ契約・表示ルール

ライブコマースでインフルエンサーを起用する際は、広告であることを明確にし、報酬や動画の使用条件、トラブル時の対応を契約で決めておくことが大切です。

インフルエンサーの発信は多くの人に届く一方で、広告であることを隠したり、商品の効果を大げさに伝えたりすると、企業の信用を損なう原因になります。

また、ライブ配信では予定していなかった発言やコメントが出ることもあるため、事前の準備が欠かせません。

広告であることがわかる表示を行う

日本では、2023年10月1日からステルスマーケティングが景品表示法の規制対象になりました。

ステルスマーケティングとは、企業の広告であるにもかかわらず、一般の消費者が広告だと判断しにくい表示をすることです。

たとえば、企業から依頼を受けたインフルエンサーが、広告であることを知らせず、自分で購入した商品のように紹介するケースが問題になります。

消費者庁は、広告であることをわかりやすく示す方法として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの表示を挙げています。

また、「企業から商品の提供を受けて紹介している」といった説明も、広告であることが明確に伝わる方法として示されています。

ただし、単に「PR」と書けば、表示場所や見せ方に関係なく問題がなくなるわけではありません。

文字が小さすぎたり、ほかの文字に埋もれていたりすると、視聴者が広告だと気づきにくくなります。

ライブ配信では、配信画面のわかりやすい場所に広告であることを表示し、必要に応じて出演者からも説明するとよいでしょう。

また、配信を途中から見る人もいるため、配信開始時だけでなく、視聴の途中でも広告であることがわかる状態を保つことが重要です。

ステルスマーケティング規制では、基本的に広告を依頼する企業が規制対象となるため、インフルエンサーに任せきりにしないことが大切です。

なお、企業から依頼を受けていない個人が、自分の意思で商品を紹介する投稿は、それだけで広告表示が必要になるわけではありません。

広告表示に関する詳しい考え方は、消費者庁のステルスマーケティングに関する公式案内で確認できます。

⇒消費者庁のステルスマーケティングに関するQ&Aを確認するならこちら

報酬・投稿期限・動画の利用条件を契約で決める

インフルエンサーとの契約では、出演してもらう内容だけでなく、報酬の計算方法や動画の利用範囲まで明確にする必要があります。

報酬の決め方には、一定の金額を支払う固定報酬型と、売上などの成果に応じて支払う成果報酬型があります。

また、両方を組み合わせる契約も考えられます。

成果報酬を設定する場合は、どの注文を成果として数えるのか、キャンセルや返品が発生した場合はどうするのかまで決めておくことが大切です。

さらに、ライブ配信の録画や短く編集した動画を、企業の公式アカウントや広告で再利用できるかも確認しましょう。

これは動画の二次利用と呼ばれ、出演者の肖像や動画の著作権、使用できる期間などを契約で整理する必要があります。

主な契約項目をまとめると、次のようになります。

契約項目	決めておきたい内容
固定報酬	出演料、支払い時期、追加配信時の料金
成果報酬	報酬率、成果の計算方法、返品・キャンセル時の扱い
配信・投稿期限	配信日時、動画の公開日、公開を続ける期間
動画の二次利用	広告への再利用、利用できる媒体・期間、追加料金
競合商品の紹介制限	制限する商品や企業の範囲、期間、対象媒体
広告表示	表示文言、表示場所、企業側の確認方法
トラブル対応	問題発生時の連絡先、配信停止や訂正の判断方法
成果データの共有	視聴数、商品クリック数、購入件数などの報告方法

特に注意したいのが、動画の二次利用と競合商品の紹介制限です。

たとえば、ライブ配信の動画を後から企業の広告に使いたい場合でも、最初の契約で認められていなければ、別途許可が必要になることがあります。

また、競合商品の紹介を制限する場合は、対象となる商品や制限期間を具体的に決めることが重要です。

制限が広すぎると、出演者の活動に大きな負担をかけるため、必要な範囲で条件を設定しましょう。

契約条件を事前に整理しておくことで、報酬の認識違いや動画の無断利用といったトラブルを防ぎやすくなります。

誇大表現や炎上に備えて配信前の確認体制を整える

ライブコマースでは、出演者が商品をリアルタイムで説明するため、想定していない発言が出ることがあります。

特に注意したいのは、商品の効果や性能を実際よりも優れているように伝えることです。

たとえば、十分な根拠がないのに「必ず効果が出る」「誰でも同じ結果になる」と説明すると、誤解を招くおそれがあります。

景品表示法では、商品の品質や内容を実際よりも著しく優れているように見せる表示などが禁止されています。

また、化粧品や健康食品などを扱う場合は、商品に応じた広告表現のルールにも注意が必要です。

そのため、配信前には、商品について伝えてよい内容と避けるべき表現を企業側で確認しておきましょう。

さらに、ライブ配信では不適切なコメントや批判的な意見が寄せられることもあります。

すべてのコメントに出演者だけで対応させず、必要に応じて企業の担当者が確認できる体制を整えることが大切です。

トラブルが起きた場合に備え、あらかじめ次の対応を決めておくと安心です。

問題が発生した場合は、まず発言やコメントの内容を正確に確認し、配信の記録を残します。

商品の説明に誤りがある場合や、視聴者に不利益が生じるおそれがある場合は、企業側で配信を続けてよいか判断しましょう。

また、事実関係が確認できていない段階で、出演者が独断で説明や謝罪を重ねることは避けたいところです。

企業の担当者が状況を確認し、必要な訂正や案内を行うことで、対応の食い違いを防ぎやすくなります。

なお、批判的なコメントをすべて削除するのではなく、正当な問い合わせと嫌がらせを区別して対応することも大切です。

ライブコマースの炎上対策では、出演者だけに責任を任せず、企業が広告内容とトラブル対応を管理することが重要です。

広告表示・報酬・動画の利用範囲・発言ルール・緊急時の対応まで事前に共有することが、安心してインフルエンサーを活用するための基本です。